As mudanças no cenário macroeconômico fizeram os fundos de investimento voltados para tecnologia e inovação revisarem suas previsões de aportes neste ano. Com isso, a pauta do crescimento sustentável se tornou obrigatória na maioria dos planos para 2022. E, quando alguém fala em crescimento, logo o foco da maioria se volta para as áreas de marketing e comercial em busca de mais oportunidades de vendas. Até aí, tudo certo. O crescimento de um negócio está diretamente ligado a vender mais.
Gerar muitos leads para oportunidades de vendas é importante para qualquer empresa com presença online. Porém, a busca pela redução do valor do lead, muitas vezes, leva as empresas a esquecerem de fatores tão importantes quanto novas oportunidades de venda para o crescimento de um negócio de forma sustentável. Ou melhor: o foco em um detalhe impede de ver o cenário mais amplo.
O barato pode não ser tão barato assim.
A sustentabilidade do crescimento reside igualmente na outra ponta do funil de vendas, onde aquele lead que saiu barato deixou de ser cliente em menos de 3 meses de vida.
A relação entre o custo de aquisição de cliente e o tempo de vida do cliente pagando pelo produto ou serviço é o que deveria orientar todas as equipes de vendas, marketing e atenção ao cliente. Quanto mais tempo um cliente permanecer pagando, menor é o custo relativo de vender para este mesmo cliente.
É o famoso CAC x LTV que ouvimos muito falar, mas na verdade esquecemos ao primeiro sinal de aumento do custo por lead nas campanhas de tráfego pago.
A seguir, vamos entender o que significa cada um desses índices e em seguida, falaremos mais sobre a relação entre os mesmos.
O que é CAC (custo de aquisição)?
CAC é uma sigla para Customer Acquisition Cost ou Custo de Aquisição por Cliente.
Como o próprio nome já diz, essa é uma métrica que nos mostra o quanto a empresa está investindo para conquistar novos clientes.
Em síntese, é um indicador fácil de calcular. Basta somar todos os custos de pessoal, ferramentas, eventos, mídia e recursos das equipes de marketing e comercial.
O que é LTV?
LTV é uma sigla referente ao termo Lifetime Value ou Valor Vitalício. Trata-se, então, da soma de todo o dinheiro que o cliente deixou na empresa.
Essa ideia de valor vitalício deve ser considerada pelo fato de que um cliente pode, perfeitamente, comprar várias vezes de uma marca.
Relação CAC X LTV
O resultado da relação entre CAC e LTV não é propriamente um indicador de crescimento. Este valor indica o potencial de rentabilidade do negócio. Quanto maior o tempo de vida e menor o custo para ter um cliente, maior é o potencial desse negócio ser lucrativo e sustentável.
Se você investe em marketing digital, um dos seus objetivos é sempre reduzir o custo por lead, como forma de reduzir o CAC. Só não esqueça que o custo por cliente não se refere somente ao custo do tráfego, que costuma pautar a visão de custo por lead. Este é só uma parte do custo total. Precisamos incluir os custos de equipe, eventos, conteúdo, etc.
Foco na retenção do cliente.
Aumentar o ticket médio ou o tempo de vida de um cliente dentro da empresa também é um esforço para o crescimento.
Não é novidade que fidelizar clientes sai mais barato que trazer um novo. Além disso, clientes satisfeitos costumam indicar as marcas, reduzindo o custo de aquisição por meio da indicação. Desse modo, é preciso criar um diferencial, desenvolver estratégias específicas para alcançar esse objetivo.
Hoje em dia há uma dificuldade maior por parte das empresas em manter seus clientes. Os mesmos ficam trocando de produtos e de empresas o tempo inteiro.
Em suma, as marcas vivem brigando pelo mesmo público e por meio das mesmas táticas!
Todos estamos gastando para converter novos clientes, mas muito mais importante que os custos é o real valor do lead.
A relatividade que define o valor de um cliente.
Qual cliente vale mais? Um lead que custou R$ 1 mil e deixou uma receita de R$ 30 mil ao longo da vida? Ou um que custou 10 reais e deixou apenas R$ 100 durante toda a relação como cliente?
Agora que (acredito) concordamos que apenas reduzir o custo por aquisição do cliente não é suficiente, e que fidelizá-los é igualmente importante, vamos olhar para soluções com esse objetivo.
O marketing de comunidade é um termo antigo, mas que costuma voltar à pauta de tempos em tempos (geralmente em tempos de crise).
Marketing de comunidade é uma estratégia cujos objetivos são:
- Engajar o público por meio da aproximação com os clientes atuais.
- Fidelizar os clientes melhorando serviços, produtos e atendimento;
Saber o que os consumidores mais gostam em sua empresa e o que fez com eles saíssem para procurar seus concorrentes é fundamental para torná-los fiéis.
De fato, a satisfação do cliente é o segredo para retê-lo e com isso, ainda podemos usá-lo como meio de trazer outros compradores.
Isso porque temos o hábito de mostrar produtos que compramos aos amigos e falar sobre nossa experiência.
Além disso, quando ficamos mais próximos do público, o mesmo passa a se sentir parte da marca e o resultado disso é a recomendação para nossos pares.
Podemos conseguir tudo isso através do marketing de comunidade e essa ação promove uma economia maior do que a redução de custo por lead.
Como usar o marketing de comunidade?
Em suma, contamos com dois tipos de marketing de comunidade. São eles:
- Patrocinado: quando a própria empresa investe tempo e dinheiro para criar um espaço que agregue seus clientes. A principal vantagem nesse modelo é que temos total controle sobre os participantes.
- Orgânico: quando os clientes, por conta própria, criam fóruns e vão a eventos onde falam sobre a marca. Aqui não temos controle, então vale ficar de olho para que a interação não seja negativa.
A versão patrocinada pela marca é, sem dúvida, a melhor opção e aqui vão algumas dicas para trabalhar:
- Canais e conteúdos de Educação para usar melhor o produto: lives, webinars, fóruns, cursos exclusivos;
- Plataformas e fóruns para ajudar os clientes a trocarem informações entre si;
- Ambientes exclusivos logados para cativar o cliente com perfis e jornadas individualizadas;
- Produtos e ofertas exclusivas;
- Participação do cliente no desenvolvimento de novos produtos;
- Moeda própria: muitas empresas estão criando criptomoedas para suas comunidade;
- Novas ferramentas: CSM (Customer Success Management) é uma espécie de versão turbinada do CRM, no qual é possível conectar bases de dados mais robustas para avaliar a performance de cada cliente como ativo da empresa.
Onde é possível ganhar com essas ações?
Além de simplesmente não perder clientes para seus concorrentes, o marketing direcionado para sua base de clientes também pode melhorar o ticket médio através de iniciativas bem conhecidas:
- Upsell: nessa tática, incentivamos o cliente a comprar uma versão mais sofisticada do produto que deseja obter. Sem dúvida, dentro de uma comunidade, as pessoas se sentem mais seguras para fazer tal escolha.
- Crossell: trata-se de venda cruzada, ou seja, quando oferecemos produtos complementares e relacionados com o interesse dos clientes;
- Serviços associados a produtos baseados no aprendizado sobre as necessidades dos seus clientes;
- Lançamentos de novos produtos ou novas marcas;
Por fim, o custo de aquisição é uma métrica importante e que deve ser acompanhada. Porém, é muito mais do que custo por lead. É uma visão mais ampla de como construir um negócio baseado em crescimento sustentável.