A estratégia de marketing digital de muitas marcas depende deste pequeno arquivo que registra as atividades dos usuários na web.
Quase todo mundo que trabalha com marketing já ouviu a expressão “fim dos cookies”. Mas nem todos compreendem as razões e os efeitos da eliminação desse pequeno arquivo que se conecta aos nossos browsers. Acima de tudo, é preciso entender como aproveitar essa mudança.
Não faz muito tempo, escrevi um artigo que fala sobre o protecionismo de dados por parte das Big Techs. A supressão dos cookies de terceiros do Google Chrome é um importante capítulo dessa história, que pode mudar toda a história do marketing digital. Mesmo que o Firefox e o Safari já tenham uma restrição à coleta de dados, o Chrome é o grande player desse segmento com mais de 70% de market share
Os cookies de terceiros são os mais utilizados pelo ecossistema de mídia programática, pois registram diversas atividades dos usuários na web. Hoje, estes dados são coletados por inúmeras empresas que refinam estes registros e entregam para empresas de mídia segmentarem audiências. Isso significa que, sem estes registros, as empresas de mídia programática ficam bastante limitadas para segmentar audiências. Como o ecossistema de mídia programática vai trabalhar sem um identificador comum de dados que possa ser transacionado entre várias empresas? O cookie é tido como uma tecnologia bastante obsoleta, mas que não tem um substituto tão simples do ponto de vista técnico.
Qual será o novo padrão adotado pela indústria da mídia para transacionar dados de forma segura e dentro da legislação vigente? Essa é a discussão que estamos fazendo neste momento no comitê Tech Lab do IAB Brasil, pois é algo que impacta todo mercado de mídia e comunicação.
O próprio Google já propõe um novo padrão baseado em grupos comportamentais chamado Floc (Federated Learning of Cohorts), ao invés de dados individualizados de comportamento (o cookie).
Jardins mais fechados.
O duopólio da mídia digital estabelecido pelo Google e Facebook se alimenta da coleta dos nossos dados durante o consumo de conteúdo e também de todo conteúdo que publicamos em suas propriedades e nos seus parceiros comerciais. Basicamente, é praticamente impossível bloquear completamente esta coleta de dados sem virar um ermitão digital, completamente fora das redes sociais e sem aplicativos de comunicação utilizados pela maioria dos seres humanos.
Controlar os padrões de tecnologia de dados é uma estratégia fundamental para manter este domínio. Porém, propor um novo padrão não significa que o Google está tentando prejudicar o Facebook. Se essa fosse a intenção, a empresa teria bloqueado acesso dos dados no sistema operacional Android da mesma forma que a Apple fez com o iOS. Esse movimento praticamente acabaria com a capacidade do Facebook de refinar dados para segmentação de publicidade, uma vez que a maior fonte são os aplicativos instalados nos nossos celulares.
O maior prejuízo deste movimento é a concentração de poder. Além de algumas empresas do ecossistema de mídia programática que certamente vão quebrar ou se verão forçadas a se fundirem em busca de sobrevivência (movimento que já está acontecendo e pretendo abordar em outro artigo em breve).
Qual é o impacto no marketing?
A maior parte das empresas não vai sentir grandes diferenças no seu dia a dia ou nos resultados do seu negócio. Apenas porque a maior parte dos anunciantes dividem sua verba de mídia digital entre Google e Facebook sem muita independência no uso de dados. Estes seguirão sua vida sem muitas mudanças. O maior impacto se dará nos mercados que fazem uso de um espectro mais amplo de empresas de tecnologia de segmentação de audiências e compra de mídia. Aqueles que vão além dos recursos oferecidos pelo duopólio.
Em geral, são os grandes anunciantes que têm orçamento e estrutura para diversificar parceiros de tecnologia. Estes terão que rever suas estratégias, uma vez que essa busca por mais parceiros de tecnologia tem como objetivo a diferenciação em mercados extremamente competitivos como o e-commerce, por exemplo. Tudo o que estiver baseado em uso de cookies de terceiros terá que ser repensado. Dois exemplos que todo grande anunciante pratica e terão que passar por mudanças: o remarketing e o enriquecimento de bases de e-mail através do comportamento de navegação.
Se o tema de casa não for feito, as grandes estruturas de marketing ficarão mais dependentes do duopólio, ou seja, menos competitivas. Quem diz isso é o próprio Cristiano Nóbrega, CEO da Tail, nesta live promovida pela Alright Adtech.
Dominar dados é uma questão de sobrevivência.
First party data é o jargão da vez no mundo sem cookies. No futuro próximo, qualquer estratégia de marketing que não contemplar o domínio e refinamento de dados será uma estratégia com pouco ou nenhum diferencial competitivo. Processos, metodologias e fórmulas de lançamento são facilmente copiáveis. A singularidade do negócio está nos dados que cada empresa é capaz de armazenar para depois acionar, modelando produtos e acessando cada usuário.
Existem duas premissas básicas para dominar dados no ambiente da mídia digital: audiência própria e tecnologia. Uma marca pode ter audiência própria em diversos ambientes, como site, e-commerce, aplicativos e até ambientes físicos. A tecnologia entra para capturar os dados nesses ambientes. A capacidade de cada empresa em agregar audiências e melhor utilizar tecnologia de dados é o que vai fazer a diferença na estratégia de comunicação e vendas.
Nesse cenário, os veículos de comunicação acabam tendo uma vantagem, pois já possuem uma grande audiência proprietária e a tecnologia está cada vez mais acessível para capturar e refinar dados. Não é à toa que algumas empresas estão comprando portais. Recentemente, o banco BTG comprou a Revista Exame e o Magazine Luiza adquiriu o Canatech.com.br. Portanto, um dos efeitos da morte dos cookies de terceiros serão as parcerias cada vez mais íntimas entre veículos e anunciantes. Além, também, do investimento cada vez maior em produção de conteúdo por parte das marcas em ambientes próprios onde estas podem capturar dados.
Olhando um pouco mais para o cenário futuro, acredito que as marcas também irão desenvolver (ou adquirir) tecnologias próprias para o refinamento e uso de dados no seus negócios. Reduzir a dependência das grandes empresas de tecnologia é um objetivo importante para quem busca diferencial competitivo. Apoiar-se no ombro dos gigantes é um movimento útil para acelerar ou olhar o horizonte mais distante. Mas não é uma estratégia segura no longo prazo. Se o gigante tropeçar ou se sacudir, você pode não resistir à queda. Como falei acima, veremos muitas adtechs e martechs fechando as portas ou se unindo a outras empresas para sobreviverem à essa sacudida do fim dos cookies no Google Chrome.