A transformação da indústria da mídia nas últimas décadas colocou o jornalismo no centro de uma discussão sobre o seu modelo de negócio.
Eu me considero uma pessoa de muita sorte por ter acompanhado o nascimento dessa era digital na universidade. Entrei na faculdade de comunicação social da UFRGS, a FABICO, em 1995 quando os computadores pessoais ainda não estavam todos conectados ao sistema de telecomunicações. A internet como a conhecemos era muito mais uma ideia do que uma realidade. Dois anos depois eu já estava publicando com meus amigos o nosso fanzine da faculdade no site tripod.com. Nos anos que se seguiram, vimos a era dos grandes portais, onde entrávamos pela home page das empresas de notícias para ficarmos bem informados. Assim, antes mesmo da virada do milênio, já se prenunciava o fim do jornalismo impresso.
O capítulo seguinte foi o surgimento dos blogs e das redes sociais. Os produtores de conteúdo se multiplicaram em plataformas simples de publicação para criarem o seu próprio ambiente de informação. Numa via paralela a esse processo evolutivo, o jornalismo seguia o seu caminho se multiplicando em empresas independentes nascidas no ambiente digital. Buzzfeed e Mídia Ninja são alguns exemplos no cenário internacional e nacional. Entre 2008 e 2015 tivemos uma efervescência empreendedora incrível no cenário do jornalismo. A sensação é que a cada mês surgia uma nova iniciativa revolucionária. Jornalistas cansados de entregarem o seu talento quase de graça para grandes grupos de comunicação empreendiam cada vez mais no ambiente digital.
Do ponto de vista do modelo de negócio, o cenário não era muito otimista. Empresas tradicionais tentavam se agarrar, obviamente, aos modelos tradicionais de assinatura e venda de espaços publicitários nas edições impressas. Já os empreendedores nativos digitais desenvolveram formas mais eficientes de seguir produzindo jornalismo de qualidade exclusivamente na internet. Nesse contexto todo, o rádio e a TV aberta foram os que se saíram menos pior, pois nunca dependeram de assinaturas para sobreviver. Independente do meio, uma das formas de cobrir o déficit no caixa foram os conteúdos produzidos para anunciantes. Os publieditoriais passaram a fazer parte do ambiente das notícias com mais frequência. Conteúdos de marca foram misturados ao jornalismo, devidamente sinalizados em letras nem sempre muito destacadas como “Conteúdo publicitário”.
O ambiente era caótico, mas ainda assim, civilizado. Em 2016, as eleições americanas apresentaram um novo tipo de fenômeno na comunicação: as fake news. Empresas especializadas em produzir teorias da conspiração, conteúdos carregados de discursos de ódio e opinião disfarçadas de jornalismo tomaram conta no cenário da comunicação. As fake news não são propriamente uma grande novidade. Recomendo que assistam o documentário Operation Infektion produzido pelo The New York TImes, que conta detalhadamente a história das fake news. Para deixar tudo ainda mais caótico, estas empresas de “jornalismo ficcional” são mais eficientes ao utilizar aplicativos de chat como o WhatsApp e o Telegram para espalhar esses conteúdos contendo reportagens falsas.
Desenhei esse cenário todo para fazer um raio-x do cérebro do cidadão médio consumidor de conteúdo. Ou seja, eu e você. Não somos capazes de diferenciar uma notícia real de um publieditorial de uma fake news. A maioria de nós não consegue nunca. E todos nós não conseguimos, em algum momento do nosso fluxo de consumo de conteúdo, separar o joio do trigo em 100% das ocasiões. Se você procurar bem, vai encontrar diversos estudos como este da Universidade de Stanford abordando essa incapacidade das pessoas.
O negócio do jornalismo.
As fake news estão sendo usadas por diversos portais e conglomerados de mídia nesse momento como um argumento para apoiar o jornalismo responsável através da assinatura. Ou seja, você tem que pagar para estar protegido das notícias falsas. É um argumento válido. Mas não resolve a dinâmica desse mercado. Esse modelo de assinatura tem sido bem-sucedido para um pequeno grupo de marcas internacionais e nacionais, como New York Times, The Guardian, Valor Econômico entre outras grandes e tradicionais marcas. O problema é que as pessoas não pagam para estarem bem informadas sobre os fatos do dia. Notícias são abundantes, gratuitas e poucas tem um caráter exclusivo, que convença o usuário a contratar mais uma assinatura na sua vida digital. A exceção são os conteúdos de blogueiros e colunistas de renome. Estudos internos destas mesmas grandes empresas, que conseguem manter um modelo de assinatura, indicam que a razão pela qual as pessoas pagam mensalmente para consumir conteúdo dos portais: acessar o conteúdo dos colunistas. As pessoas, portanto, pagam muito mais pela opinião do que pelo jornalismo do dia a dia. Muitos vão argumentar que existe o jornalismo de opinião. É verdade. Mas quero diferenciar aqui a informação factual que você encontra replicada infinitas vezes em ambientes gratuitos daquela informação interpretada e depurada que fica protegida atrás de paywalls. A minha conclusão é que esse modelo não atende à grande maioria que não têm acesso, ou não pode pagar, colunistas renomados. A dinâmica desse mercado tem uma inconsistência que tende a mudar a característica do produto ofertado. Para quem quiser entrar mais a fundo no assunto da dinâmica dos mercados, recomendo o livro Como Funcionam os Mercados do economista Alvin Roth.
O modelo de assinatura é para um pequeno grupo de empresas. O jornalismo local dificilmente sobrevive restringindo o seu conteúdo aos assinantes uma vez que serão em número muito menor se comparado a empresas de porte nacional ou internacional.
Se você acha esse ambiente caótico demais para saber para onde correr, fique tranquilo pois daqui para frente só piora. Quando o assunto são as outras fontes de receita, como a publicidade, a situação não tem sido das melhores. O modelo de publicidade programática tende a reduzir cada vez mais a receita distribuída entre os veículos uma vez que as Big Techs (Google, Facebook, Apple, Amazon, etc) estão dominando o cenário cada vez mais. O Google é a empresa que mais distribui de receita publicitária porque é a empresa dominante na compra de mídia pelos anunciantes. Ao mesmo tempo, as buscas no buscador do Google são a maior fonte de tráfego para as notícias dos portais. O Facebook é a segunda fonte de tráfego para os veículos através dos seus três aplicativos. Essas duas empresas detêm mais da metade de investimento em mídia digital no mundo ocidental. A Amazon adquiriu diversas plataformas de conteúdo como Imdb.com, Twitch.tv, Washington Post além de se tornar a maior fonte de buscas por produtos com 55% do mercado nos EUA, deixando até o Google para trás como buscador no segmento e-commerce. Assim, a Amazon tem uma divisão interna de compra e venda de mídia para não depender mais do Google e Facebook e ainda pode vender espaços que sobram para terceiros. Resumindo: nessa briga de cachorro grande da publicidade, os veículos são as pulgas.
A notícia não é o produto.
A luz no fim do túnel começa a brilhar quando olhamos este cenário caótico pelo viés da tecnologia. O ecossistema de empresas de tecnologia de mídia e dados que surgiram nesta última década estão recolocando os veículos de comunicação de volta no jogo. Mas com um modelo diferente de negócio. Através do refinamento de dados, estamos vendo alguns exemplos de portais que estão quebrando o paradigma de que o jornalismo é o produto. Se a maioria das pessoas não pagam pelo jornalismo ou conteúdo factual, então precisamos entender que este é apenas uma forma de atrair a audiência gratuitamente. A conexão entre esta audiência e novos produtos digitais representa a virada no modelo de negócio. Na linguagem do marketing, o conteúdo jornalístico é a boca do funil de conversão para produtos digitais adequados ao perfil da audiência. Um livro que explica essa nova visão com muitos dados e excelente argumentação é o A Armadilha do Conteúdo do economista Bharat Anand.
Um dos grandes exemplos desse novo modelo no Brasil é o portal UOL, que criou uma fintech e, hoje, utiliza todo o seu poder de atração de audiência através do jornalismo gratuito para oferecer uma carteira digital que conecta pequenos negócios e consumidores. O portal da Revista Fórum lançou a Fórum Educação que oferece cursos para seus leitores. Alguns grupos de comunicação também passaram a investir em startups de assinaturas de vinhos e beleza, por exemplo, para “aditivar” a assinatura do conteúdo (não seria estranho descobrir que eles lucram mais com vinho e maquiagem do que com jornalismo). Esses novos produtos digitais podem, inclusive, ser o resultado de reportagens mais aprofundadas, livros produzidos a partir de grandes reportagens, pesquisas e estudos de segmentos de mercado produzidos pela equipe de jornalismo entre outros produtos baseados puramente em informação. Temos exemplos de portais como Sul21.com.br em Porto Alegre e muitos outros pelo Brasil que utilizaram plataformas de crowdfunding como o Apoia.se para financiamento de reportagens especiais.
O domínio das novas tecnologias está transformando os veículos de comunicação em um novo tipo de empresa. Antes os veículos dependiam das marcas para pagar suas contas. Hoje os veículos estão conseguindo acessar diretamente o consumidor com com produtos próprios. O conteúdo é uma parte fundamental do negócio, mas não é mais o seu fim. Neste curso da Alright Adtech, detalhamos como as novas tecnologias de mídia possibilitam essa mudança de paradigma.
A nobre e essencial profissão do jornalista é uma das bases de uma sociedade democrática e livre. Precisamos saber integrar a informação factual verificada com modelos de negócio sustentáveis. Dessa forma, novos empreendedores poderão investir no jornalismo responsável e em talentos que aprimorem sempre esta profissão tão importante para a nossa sociedade.