O IAB Brasil e a Kantar publicaram o estudo Digital AdSpend com um panorama bastante aprofundado dos investimentos em mídia digital. O estudo deste ano trouxe novamente um cenário de dominação dos investimentos de mídia por Google e Facebook (agora Meta).
Mesmo sem mencionar diretamente as marcas, como fez em 2019, o estudo indica a prevalência das duas empresas de tecnologia. Search é amplamente dominado pelo Google, enquanto Social tem mais concorrentes brigando com a Meta, que detém mais da metade do share desse formato.
Esse duopólio vem de longa data. Tão longa que se tornaram um padrão para o mercado. Cursos, gurus e fórmulas milagrosas de marketing digital cresceram muito nesse cenário.
Essa dupla também balizou seus concorrentes. As plataformas self-service de outros players como Linkedin, Twitter, Taboola seguiram parâmetros e funcionalidades muito semelhantes às de Google e Meta. A aparência e funcionalidades dos painéis de compra se estandardizaram e criaram uma linguagem própria do meio, pautando os assuntos e jargões das rodinhas de profissionais do mercado e PPTs dos palestrantes de marketing digital.
Falta de competitividade leva à saturação de todo ecossistema.
A vida dos gestores de tráfego pago não tem sido fácil nos últimos tempos. Diversos fatores vêm contribuindo para dificultar a vida desses profissionais e suas empresas para obterem a melhor performance do marketing digital.
A inflação da gasolina, da carne e do custo de vida no Brasil nem se compara com o aumento do custo de mídia digital. Segundo dados de portais especializados, esta é a inflação das principais plataformas neste ano de 2021:
Google e YouTube: +108%
Facebook: +89%
O marketing de conteúdo também tem enfrentado dias difíceis. A redução do alcance orgânico nas redes sociais, obrigou todos a aumentarem o investimento em alcance para seguir comunicando com suas audiências. Hoje, quando uma empresa publica um conteúdo no Facebook ou Instagram, o alcance é menos de 1% de sua base de fãs. É claro que existem diversos especialistas que prometem milagres para aumentar o alcance orgânico em redes sociais. A verdade é que quando o assunto é marketing digital, nenhum milagre acontece sem um enorme esforço. O que significa investimento em profissionais cada vez mais especializados.
As empresas que investem em tráfego orgânico através dos buscadores também tiveram que se adequar aos Core Web Vitals do Google. Os CWV, como o mercado se acostumou a chamar, são novos parâmetros de análise do algoritmo do Google para classificar os sites de conteúdo de acordo com a sua usabilidade. O resultado disso é a necessidade de mais investimento em tecnologia e especialistas em SEO para seguir sendo recomendado na busca do Google.
Com esse ambiente tecnológico cada vez mais complexo, os profissionais passam a ser mais exigidos. E também mais concorridos. Logo, temos um aumento da demanda pelos melhores talentos e uma consequente inflação dos salários. Especialistas em tráfego pago, SEO, automação de marketing, entre outras disciplinas específicas do marketing digital, estão pulando de uma empresa para outra.
Primeiro o produto. Depois a mídia.
O objetivo do marketing digital é fazer o produto se destacar em um ambiente ruidoso e cheio de distrações. As pessoas dedicam cada vez menos tempo de atenção para qualquer tipo de conteúdo online. Segundo pesquisas da Microsoft, a atenção média dos usuários na internet caiu de 12 para 8 segundos na última década. As marcas disputam micromomentos de atenção em diversos canais durante o dia de cada um de nós, os consumidores.
Se os ambientes de mídia e conteúdo são controlados pelas Big Techs (não somente Google e Meta), a margem de eficiência tende a ser controlada por estas. Porque, no fundo, o que estas querem é que a competição seja sempre uma disputa por quem investe mais. Esse é o modelo de negócio: os seus resultados só melhoram quando você paga ou usa mais recursos que te aprisionam ainda mais ao ecossistema de cada uma destas empresas de tecnologia. Cada nova funcionalidade, como reels, shopping, pagamento, etc, é uma isca de alcance orgânico que as marcas mordem por pura obrigação de sobrevivência.
A grande margem de eficiência no ambiente digital é a experiência do usuário dentro das propriedades das marcas. Os ambientes controlados pelo marketing permitem um uso mais amplo de dados para segmentar usuários, testar usabilidade e melhorar a conversão do usuário em cliente. A frase “Experiência é o novo branding” foi dita pelo Leo Cid Ferreira em palestras sobre transformação digital. É um resumo perfeito para um conceito que foi bastante detalhado no livro do Brian Solis. A experiência que você proporciona ao seu consumidor é o que pode fazer os poucos segundos de atenção se transformarem em dinheiro.
Quando uma empresa não consegue fazer um potencial cliente experimentar o seu produto, ela precisa “comprar” novamente a atenção deste usuário. Seja por um clique em um anúncio ou por algum conteúdo que consumiu recursos para chegar novamente até este. O ciclo de recompra de atenção pode se repetir muitas e muitas vezes, de formas diferentes, para cada estratégia de marketing.
Isso significa que o investimento em pesquisa e desenvolvimento para melhorar a experiência do usuário é um valor que retorna ao longo do tempo através da economia do custo de aquisição e de retenção.
Experiência é growth.
Mais do que eficiência no funil de conversão, as marcas que reduzirem a distância entre o clique em um conteúdo e uma experiência melhor também tendem a gerar mais promotores entre seus usuários. Um software de gestão de projetos, por exemplo, que proporciona uma melhor experiência para os usuários de uma empresa, terá um crescimento natural quando funcionários migrarem para outras empresas e o recomendarem aos seus novos chefes e colegas. Um dos maiores exemplos de crescimento pelo impacto na experiência é o NuBank que já acumula 40 milhões de clientes. Enquanto isso, o gerente do meu banco tradicional segue me convidando para tomar cafezinho na agência. Por favor, invistam a verba do cafezinho em uma experiência que não me faça ir até a agência!
Um recado para startups: Investimento em mídia exige maturidade.
Não adianta empurrar um produto acreditando que basta investir mais do que o concorrente para ganhar essa corrida pela atenção. Uma hora o fôlego acaba e o concorrente rouba seus clientes pela recomendação de outros clientes. Então, antes de botar a mão no bolso, descubra o que os seus clientes valorizam no seu produto, o que eles mais fazem, o que fariam eles recomendarem, etc. Pesquise a sua base. E também aqueles que deixaram de ser clientes. O que eles não encontraram? O que os deixou insatisfeitos? Quando se trata de produtos digitais, estas respostas estão bem na sua mão: na sua base de dados. É só olhar com atenção e humildade. Depois de fazer o tema de casa, comece a investir aos poucos para ir aumentando essa base. Em estágios iniciais de um produto digital, growth é muito mais sobre produto do que capacidade de investimento ou criatividade no conteúdo. Não se preocupe tanto com a inflação do marketing digital. Ela não é o seu maior desafio. Por enquanto.