(O título desse texto surgiu numa reunião onde eu explicava para um cliente a importância do marketing de conteúdo. Vamos ver se consigo explicar aqui também.)
O oxigênio que respiramos não é algo perceptível. Não pensamos nele o tempo todo pelo simples fato de que ele sempre está presente. Entramos em casa sem nos perguntar se terá oxigênio lá dentro. Sempre tem. Só nos damos conta que o oxigênio existe quando nos falta. A definição de conteúdo nos meios de comunicação também não é perceptível. Pelo mesmo motivo: não ligamos a TV com dúvida se os canais estarão transmitindo a programação, ou se o site de notícias terá as notícias do dia. O conteúdo dos meios só é percebido mesmo quando não está presente, como o oxigênio que respiramos. Com a pequena diferença que debatemos o conteúdo, gerando mais conteúdo e assim consumimos (ou respiramos) opiniões alheias sobre política, discussões sobre futebol, notícias, artigos, vídeos de humor, clipes de música, etc. Tudo isso é apenas a vida acontecendo imperceptível dentro dos meios de comunicação. Por outro lado, a publicidade não é imperceptível. Caso contrário, não existiria o botão “pular anúncio” nos vídeos pre-roll do Youtube. Nós percebemos a publicidade em quase todas as suas manifestações, como se ela nos cutucasse sempre que aparece. Importante ressaltar que não sou contra publicidade. Pelo contrário: este é o meu ganha-pão há muitos anos. O objetivo aqui é separar a forma como conteúdo e publicidade entram na vida do consumidor.
“Quando as pessoas são capazes de falar sobre você abertamente, gritar não é mais uma estratégia de comunicação recomendável.” trecho do livro “What Would Google Do?” do jornalista Jeff Jarvis.
Marketing de conteúdo não é nenhuma novidade. Desde a criação do Guia Michelin, em 1900, com o objetivo de vender pneus falando sobre os melhores restaurantes para visitar numa viagem, vimos muitas iniciativas vencedoras em branded content ao longo das décadas. Só que até pouco tempo atrás, a publicidade estava fazendo bem o seu trabalho mesmo que para isso precisasse interromper um pouquinho a programação. O ponto de virada nessa história foi a Internet. Foi quando o marketing deixou de ser uma via de mão única e virou relacionamento. Lembro de ler o Cluetrain Manifesto, ainda em 2000, (antes do blog virar livro) e pensar quanto tempo aquela visão futurista do Rick Levine e seus colaboradores levaria para se tornar realidade. Bem, aqui estamos. Pouco mais de uma década depois, o manifesto virou realidade. Mas mais do que isso: virou regra.
Entrando na rodinha da conversa.
Segundo o Keyhole.co (ferramenta de real-time tracking em redes sociais), mais de 90% da audiência segmentada de qualquer marca NÃO fala sobre a marca. Logo, o foco da comunicação está em tudo aquilo o que a audiência conversa além das marcas. Porém, na busca por desenvolver seu próprio conteúdo, muitos canais de empresas mostram somente seus produtos. Transformar o instagram da sua marca num catálogo de produtos pode ser bom para mostrar a nova coleção outono-inverno, mas não é muito duradouro se for só isso que a marca tiver para apresentar. A tendência é que a audiência se canse. Pelo menos os 10% que falam sobre a marca, já que os outros 90% estão interessados em outros assuntos.
“Conteúdo de marca é tudo o que entretém ou informa o consumidor”. Esta é a definição de marketing de conteúdo do livro Epic Content Marketing do Joe Pullizzi. Considero como a mais simples e eficaz definição para orientar clientes e alunos. Se a sua estratégia ou o que você produziu não entretém ou não informa, não vale a pena publicar, muito menos investir em Facebook ads ou pagar disseminadores para gerar audiência. O bom conteúdo é, acima de tudo, compartilhável. É aí que o conteúdo começa a encontrar a performance. Além de ser compartilhável o conteúdo precisa ser devidamente impulsionado para sair da inércia e ganhar força.
Não tente fazer isso em casa.
Agregar audiência não é um grande problema tendo em vista as ferramentas de segmentação oferecidas por redes de publishers, como Google Adsense, e redes sociais, como o Facebook. O grande desafio é produzir conteúdo de qualidade capaz de competir de igual para igual entre os melhores produtores em cada assunto. Cada tipo de conteúdo, cada assunto ou tema, tem um ou vários produtores que dominam o mercado e também agregam uma parte da audiência interessada no assunto. E todos estes produtores estão fora das agências criando seus canais de Youtube, seus blogs e fan pages. Por isso, o modelo ideal de agência especializada em branded content é aquela em que boa parte do talento criativo que produz conteúdo está do lado de fora. Parceiros de conteúdo são fundamentais para a estratégia dar certo.
No novo modelo de negócio de branded content, as agências se ocupam do trabalho estratégico e criativo da construção de marca, já o desenvolvimento e produção do conteúdo é terceirizado com especialistas em desenvolver o produto mais atraente para suas audiências específicas.
Durante a Copa de 2014, eu tive a oportunidade de participar de um projeto com grandes produtores de conteúdo: o pessoal da Rede Atlântida de Comunicação. O desafio era criar um projeto que falasse sobre a Copa, mas sem citar “a Copa” já que o termo estava muito bem protegido por direitos de uso. Então, criamos o projeto Adote um Gringo, que se propunha a mostrar a cidade de Porto Alegre para torcedores estrangeiros das seleções que passariam por esta sede do mundial. Primeiro, pedimos para a audiência escolher os pontos turísticos para apresentar e, depois, saímos rodando a cidade com os gringos. A ideia era bastante universal e poderia servir para diversos segmentos de mercado. Mas o formato do conteúdo foi desenvolvido especificamente para os anunciantes, que foram inseridos num contexto altamente relevante para suas marcas. No final, o material coletado ficou tão interessante que decidimos não fazer um video-case clássico, mas um mini-documentário da ação. Assim, até o pós-venda virou conteúdo.
Marketing de conteúdo tem o mesmo objetivo da publicidade em formatos tradicionais: conectar pessoas e marcas. Só que as semelhanças terminam aí. Todo processo criativo, segmentação de audiência, desenvolvimento e ajustes demandam processos e parceiros específicos. Assim como o oxigênio, não é simples ser imperceptível e, ao mesmo tempo, vital para o consumidor.