Tem sido bastante frequente as declarações e artigos em veículos especializados afirmando que as consultorias vão acabar com as agências de propaganda. Para ter uma ideia desse cenário: a divisão Interactive Experience (iX) da IBM foi considerada a maior agência digital do mundo pela revista de publicidade, marketing e mídia Ad Age. A iX possui mais de 10 mil funcionários que trabalham em criação, digital e analytics para clientes como a Nestlé, Visa, L.l.bean e Air Canada. A empresa faturou cerca de US$ 1,9 bilhão em 2015.
Acredito que nem tudo está perdido para as agências, pois não tenho dúvidas de que alguns irão encontrar uma forma para virar a chave do novo modelo. Certamente players históricos que construíram o negócio da publicidade até hoje vão desaparecer. Acontece em qualquer indústria em transformação. Porém, os que forem ágeis o suficiente para mudar sua metodologia irão resistir e encontrar seu lugar. Tenho certeza disso. Estamos entrando na era dos especialistas em comunicação e branding conectados, de fato, com o resultado no negócio. Parece simples na teoria, mas na prática é o maior desafio que essa indústria já passou.
Qual é a fórmula das consultorias? Não é segredo como elas funcionam. O que existe de diferente entre o modelo da consultoria e da agência é o padrão mental (também conhecido no Brasil como mindset) de abordagem do desafio da comunicação na era digital. O mindset da consultoria é baseado em agrupar plataformas de dados e gestão do negócio do anunciante e conectar diretamente nas plataformas de comunicação e aferição de mídia. Em resumo, investimento e resultado de ponta a ponta sem dar espaço ao empirismo. Não confiando somente em focus group e pesquisas com um punhado de consumidores. Tudo isso com margem zero para qualquer subjetividade na tomada de decisão. Dados são o novo combustível desse novo modelo. Porém, sabemos que comunicação de marca não se baseia somente na frieza dos dados. É preciso estabelecer uma conexão emocional com o consumidor, gerar envolvimento e ter relevância. Não foi à toa que recentemente a Accenture Digital contratou um dos maiores diretores de criação do mercado publicitário. Está claro que existe uma ponte entre estas duas margens do rio: agências e consultorias. O desafio é construir essa ponte o mais rápido possível.
O anunciante não compra mais exposição de marca, criatividade, inteligência, relacionamento com veículos, atendimento próximo ou seja lá qual o diferencial da agência. Isso fica claro neste novo cenário da digitalização dos negócios. O anunciante compra resultado que pode ser medido de ponta a ponta: do conteúdo ao checkout do e-commerce e também da loja física.
Artigo publicado originalmente no portal da Revista Amanhã