A explosão da quantidade de transmissões ao vivo pelas empresas durante a pandemia fez muitos se questionarem se isso seria um fenômeno passageiro. Já recebi mais de uma vez o questionamento: quando tudo isto passar voltaremos ao antigo normal? Eu tenho certeza que as lives vão seguir, e até aumentar, de agora em diante.
Nesta mesma época do ano, em julho de 2019, numa viagem para Ásia eu vi o quanto os asiáticos haviam adotado o live streaming para comunicação de marca, varejo e notícias. Em duas semanas em Hong Kong e na China continental, vi que era comum atendentes de loja transmitindo demonstrações de produto atrás do balcão. Logo nos primeiros dias, eu achava que as atendentes estavam distraídas conversando com alguém. Mas observando mais atentamente notei que elas mostravam produtos e pareciam estar, na verdade, fazendo um atendimento pelo celular. Andando no metrô, percebi que algumas pessoas ficavam olhando transmissões que pareciam os nossos canais de TV por assinatura, como o Shoptime. Foi então que eu descobri o quanto esse formato é popular. Se você fizer uma pesquisa rápida no YouTube sobre live streaming na China vai ver o quanto isso era comum já em 2018.
É curioso ver o motivo pelo qual o mundo ocidental adotou esse formato agora. O isolamento e o home office forçados pelo momento da pandemia fizeram emergir esse formato de conteúdo que até então era mais popular entre os coaches e vendedores de infoprodutos. As transmissões ao vivo viraram uma válvula de escape para as empresas que cancelaram eventos, participações em feiras e também tiveram sua produção de vídeo restrita por conta da pandemia. Agora, todos os dias, as redes sociais e YouTube estão cheios de conteúdos transmitidos ao vivo.
Antes da pandemia algumas empresas realizavam webinars, que nada mais são do que transmissões ao vivo com uma apresentação ou roteiro. Percebo que hoje estas empresas estão mais preparadas para fazer transmissões. Elas se destacam mais no meio de todos os que chegaram tarde e estão aproveitando a tendência do momento.
Nosso mercado ainda não consolidou esse hábito uma vez que recém adotamos de forma massiva. Por isso ainda temos muito a descobrir quais são os fatores que fazem uma transmissão ser bem-sucedida para o nosso perfil de audiência. No fundo, cada perfil de consumidor tem suas preferências específicas. Mas algumas boas práticas são básicas.
Deixo aqui algumas dicas que aprendi na prática e também observando alguns cases dos asiáticos:
Frequência: a marca precisa criar o hábito na audiência de assistir as transmissões. De preferência em dias e horários fixos da semana. Algumas lives serão melhores do que as outras, pois é natural que a qualidade varie. É a frequência que fideliza a audiência.
Consistência editorial: os veículos de comunicação têm mais facilidade em criar pautas editoriais do que as marcas. Inclusive tenho um artigo que fala sobre isso aqui. Por isso é importante observar como os veículos definem as pautas e dominam aqueles assuntos e temáticas específicas.
Convidados: de um modo geral, vemos que a maior parte das transmissões pós pandemia envolvem mais de uma pessoa. Isso ajuda no intercâmbio de audiências entre os realizadores e os convidados. Além de qualificar ainda mais o conteúdo.
Qualidade: não é porque estamos no meio de uma pandemia e o conteúdo está sendo transmitido para pessoas em telas minúsculas do celular que as empresas podem adotar a gambiarra como padrão de qualidade. Invista em iluminação, microfone, sinal de internet e, se possível, monte um cenário.
Roteiro: os programas ao vivo na TV possuem um roteiro, pauta ou uma ordem de assuntos a serem discutidos. Imagine que muitas pessoas estão começando a construir o hábito de assistir lives agora. Fazer alguém assistir à sua primeira transmissão é fácil. Mas esta mesma pessoa só vai assistir a segunda se tiver uma boa experiência com o conteúdo e que possa agregar algo na sua vida. A concorrência nesse formato só aumenta daqui para frente.
Pense “Phygital’: uma hora a pandemia e o isolamento vão acabar. Mas o hábito de assistir transmissões ao vivo vai se manter. Logo, veremos os ambientes físicos e digitais ainda mais misturados. O termo “Phygital” define essa combinação entre Physical e Digital. Será ainda mais comum ver nas empresas espaços destinados às transmissões de conteúdo. Algumas startups já possuíam cenários montados para transmissões antes mesmo da pandemia. Na Alright Adtech, tínhamos um estúdio no Ecosys (ecossistema de empresas para experiências de marca) onde montávamos nossos cenários para webinars
Quanto maior melhor: as transmissões ao vivo vieram para derrubar o mito de que as pessoas gostam de conteúdos curtos. É muito raro ver uma live que dure menos de uma hora de duração. Alguns influenciadores e canais de e-commerce na Ásia passam 24 horas transmitindo ininterruptamente. Talvez esse seja o maior paradigma ser quebrado na mente dos stakeholders que trabalham com comunicação de marca.
Com a chegada da conexão 5G, as possibilidades de transmitir conteúdo ao vivo de qualquer lugar vão ampliar muito a experiência de marca ao vivo. As transmissões já provaram que são um formato de conteúdo que as pessoas gostam e se engajam quando são bem feitas. Por isso a recomendação é estruturar o quanto antes a produção de conteúdo e comunicação ao vivo. Com organização e autenticidade, a sua marca tem muito a ganhar. Agora e muito mais no futuro.